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广告语语音修辞手法探析

时间:2012-12-1栏目:语法论文

  广告语语音修辞手法探析
  
  叶晓庆
  
  (哈尔滨商业大学,黑龙江哈尔滨 150028)
  
  摘要:广告在如今的商业活动中越来越重要,有时甚至会直接影响到产品营销的成功与否。当今社会,广告的传播手段多样,但无论广告手段怎么变化,语言始终是信息的最主要载体。成功的广告语无疑都是语言的艺术。语音是语言的物质外壳,广告语言也是用语音的形式来表达语言的意义,要想提高广告的效果,就需要对广告语言的语音方面进行修饰。因此本文主要从押韵、平仄、谐音、叠音四大方面来探讨广告语语音的修辞艺术。
  
  关键词:广告语;语音;修辞
  
  广告在如今的商业活动中越来越重要,有时甚至会直接影响到产品营销的成功与否。当今社会,广告的传播手段多样,但无论广告手段怎么变化,语言始终是信息的最主要载体。广告大师大卫奥格威曾经说过:“广告是词语的生涯”。好的广告作品除了必须根据产品特点把内容清楚地表达出来以外,还必须能够在瞬间引起受众的注意,使之产生兴趣,然后刺激其购买欲望,最终促成购买行为。而语言修辞在这一系列环节中的作用显然是举足轻重的。
  
  修辞是在语言的使用过程中产生的。语言交际者为了能够准确地传递信息,生动形象地表情达意,必须充分运用和发挥各种语言因素的作用,选择语言手段,于是就产生了修辞。成功的广告语言应该引人注目,容易记忆,易于传诵,同时还应该给人以刺激和鼓动,这就离不开修辞。
  
  语音是语言的物质外壳,广告语言也是用语音的形式来表达语言的意义,要想提高广告的效果,就需要对广告语言的语音方面进行修饰。
  
  我国历来都讲究语言的形式美,包括形体美和语音美。在语音美方面,人们可以通过音节的调配来追求形式上的回环美;通过声调的变化来追求形式上的抑扬美;通过声韵的搭配来追求形式上的跌宕美,因此在汉语语音修辞方面就产生了押韵、平仄、谐音、叠音等诸多修辞手法。广告语言作为一种语言艺术,在广告语音修辞方面着力尤深。下面,我们主要针对广告语语音修辞的艺术手法展开论述。
  
  一、注重押韵,朗朗上口
  
  押韵,又作压韵,是指在韵文的创作中,在某些句子的最后一个字,都使用韵母相同或相近的字,使朗诵或咏唱时,产生铿锵的和谐感。这些使用了同一韵母字的地方,称为韵脚。
  
  臧克家说过:“押韵是为了使诗句能更完美,更响亮,更动人”。诗歌是如此,广告语言也是如此。押韵是加强节奏感的一种有效手段,它可以使句子的音强更加响亮,增加读者听觉上的美感,广告语言的基本要义在于易听易记,所以,押韵这种修辞效果非常适合广告宣传的需要,在实际应用中屡见不鲜。
  
  现代广告语言中使用押韵,以普通话语音为标准。普通话有39个韵母,不计韵头,我们可以将其归纳为18个韵辙。例如:
  
  “晶晶亮,透心凉。”
  
  “亮”“凉”押唐韵
  
  “白里透红,与众不同。”
  
  “红”“同”押东韵
  
  “钻石恒久远,一颗永留传。” “远”“传”押寒韵
  
  “要想皮肤好,早晚用大宝。” “好”“宝”押豪韵
  
  押韵可以使得广告语节奏鲜明、抑扬顿挫、格调优美、容易记忆,从而达到使消费者过目不忘的效果,刺激其购买欲望。可以说,一些利用押韵手法创作的广告语,历久弥新,广泛流传,成为广告史上的经典,同时也给商家带来了巨额的经济回报。例如:
  
  “维维豆奶,欢乐开怀。”(维维豆奶)
  
  “人头马一开,好事自然来。”(人头马香槟)
  
  这两则广告语都通过押韵使句尾的字音回环流转,同韵相和,在传播信息的同时,给人韵律之美。而且结合所广告食品能给人们带来欢乐和健康的特点,押开口度较大的怀来韵,使发音响亮明快,动感十足,渲染出一种昂扬喜庆的气氛。
  
  虽然,广告语讲究押韵可以使广告语阅读起来朗朗上口,方便人们记忆。但并不是说所有的广告语都需要讲求押韵的。 (范文先生网 www.dkfocus.com) 有很多押韵不太严整甚至不押韵的广告语以散文般优美的语言,仍能给受众以美的享受,读后令人回味无穷。例如福特汽车公司的公益广告:
  
  每一天,当我驾车飞驰此地快车道上行人匆匆
  
  和穿梭的车辆,进行一场输不起的赌博
  
  昨天,当我漫步走过见她无助地伫立路口
  
  默默等待不知何时轮到属于老年人过街的时候
  
  有一天,当我不再年轻或许也将排徊此处
  
  望着随风而逝的巨兽缓缓叹息或是暗自垂泪
  
  明日,当我驾车飞驰此地
  
  我想,应该停车让她慢慢走过
  
  这则如散文诗般的广告语,袅袅妙音给人以丝丝的温暖与无限的感动,虽没有严整的押韵形式,但同样深入人心,成为广告史上的经典之作。
  
  二、讲究平仄,节奏感强
  
  中国的传统文化向来追求和谐,汉语语音中平仄相间,有高有低,有强有弱,能产生一种音乐旋律式的和谐之美。广告语作为一种语言的艺术也经常采用平仄相互协调的手法,使得一句之中平仄交替出现,上下句之间平仄相对出现,使得广告语声音抑扬顿挫、高低起伏,极富节奏感,具有一种高低抑扬顿挫的声律美。例如:
  
  “维维豆奶

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